Les chaussures de running coûtent cher. Mais est-ce trop cher ? Sommes-nous juste des pigeons ? Le pire c’est qu’on voit qu’elles coûtent de plus en plus cher année après année… Pour certains modèles censés être supersoniques comme la Nike Vaporfly 4%, c’est même ridicule avec un prix de… 250 € ! Et pourtant elle est constamment en rupture de stock (assurément une stratégie marketing au passage). En tout cas les fabricants ont bien compris qu’avec les bons arguments… il y aura toujours du monde pour s’arracher ce type de chaussures de running « d’exception ».

Analyse du prix de chaussures de running à 120 €

Mais restons dans les cas classiques et laissons de côté les extrêmes et regardons plutôt si les chaussures de course à pied coûtent cher « en général ». Ou plutôt comment se décompose leur prix. Car cette envolée des prix est plutôt récente et je suis sûr que vous serez aussi intéressés que moi à la comprendre.

Car il y a quelques années, le prix de la majeure partie des chaussures de running était compris entre 100 et 120€. Un prix qui semblait relativement raisonnable pour la majorité. On en trouve toujours à ces prix là, mais ce n’est plus autant un standard. Voyons justement si au prix de base que l’on retrouve le plus souvent aujourd’hui, 120€, on peut dire que les chaussures de course à pied coûtent cher… o u que finalement c’est leur juste prix.

Les chaussures de running coûtent cher ! Trop cher ?

Bon exemple d’une chaussure à 120€ : Efficace mais dont on entend peu parler la Nike Zoom Elite

120 € = 50€ pour la marque + 50€ pour le détaillant + 20€ pour l’État

À ce prix le détail est assez simple, on peut couper le gâteau en 3 grosses parties. La première est liée à la marque, la deuxième au détaillant qui va vendre la chaussure et la troisième… à l’état qui vient prendre la TVA évidemment. Bref sur une chaussure à 120€, le cas est très facile à analyser, c’est environ 50€ du côté de la marque, 50€ du côté du détaillant et 20€ de TVA qui vont à l’état.

Mais l’important est ailleurs. De quoi sont composés ces 50€ à la fois côté marque et côté détaillant ? Qui se fait combien d’argent en bout de ligne avec ce tarif de 120€ ? C’est exactement ce qu’on va voir avec les graphiques ci-dessous.

PS: pour les analystes financiers qui passeraient par ici, j’ai volontairement simplifié le tout pour que ce soit accessible à tout le monde. Aussi les chiffres ne sont pas forcément exactes au centime près non plus mais de toute manière on parle de moyennes sur un secteur complet… Cet plus un ordre d’idée qu’on va cherche ici car les montants vont varier d’une marque à l’autre et d’un détaillant à l’autre.

Le coût des chaussures de running du côté de la marque :

Les chaussures de running coutent cher, les marges et profit des marques

Des coûts de production plus élevés que ce qu’on imagine

J’ai été pas mal surpris en faisant mes recherches pour trouver toutes ces informations. En particulier pour ce qui concerne la marge que se font les marques sur leur produits. Mais avant de parler de ça, je vais revenir sur les autres coûts. On a souvent entendu des phrases du type « une paire de Nike coûte 2€ à fabriquer ». Ce genre de phrase sortie de nulle part et qui est sûrement due à un beau bouche à oreille et à toutes les déformations que cela peut engendrer.

Car le prix auquel la marque achète une paire de chaussures à l’usine qui la produit est environ 10 fois supérieur à cela pour des chaussures de running classiques. Ce 2€ représente sûrement plus ce que l’on imagine être le salaire des employés qui les produisent… De ce côté, c’est sûr qu’on doit en être proche… Même si ça s’améliore d’année en année notamment en Chine où les salaires minimums ont triplé en 10 ans (voir ici). La conséquence est que les marques font maintenant fabriquer dans des pays meilleur marché… Bref l’éthique n’est pas la question ici, celui qui n’est pas au courant de tout ça en 2018 l’ignore volontairement. Le reste des coûts de production ? Matières premières, amortissement des machines, marges du fabricant asiatique… Du classique.

Et le reste de la facture ?

Le transport et tous les frais qui vont avec, les frais de marketing pour vous inciter à acheter leurs produits et tous les autres frais de fonctionnement que la marque a. L’important est plus dans le fait que la marque se fait « seulement » 5€ de profit par paire de chaussures de Running vendue. Rassurez-vous ils ne sont pas à plaindre pour autant. 5€ par paire c’est peu mais au vu du volume de vente énormissime, ça n’est absolument pas un problème, on n’est pas dans le luxe ici on est dans la masse.

Ce taux de marge (5 / 50 = 10% de marge à la revente au détaillant) est d’ailleurs très confortable quand on regarde ceux de secteurs ultra concurrentiels comme la grande distribution (les rois de la toute petite marge qui se rattrapent sur le volume de vente !). Mais attendez la suite de l’article, je reviendrai sur le sujet des marques et pourquoi ils sont encore moins à plaindre que vous ne pouvez l’imaginer !

Le coût des chaussures de running du côté du détaillant :

Le détaillant c’est le parent pauvre de l’industrie du running ?

Pas vraiment. Ou tout du moins ça dépend de sa taille… Ici j’ai prix 50€ comme prix de revente de la marque au détaillant… Mais ça n’est pas un chiffre gravé dans le marbre bien au contraire ! Tout est affaire de négociation pour définir ce prix… Et pour bien négocier avec des mastodontes comme Nike ou Adidas qui basent leur stratégie sur le volume de vente… Il faut avoir je vous le donne en mille…

Un gros volume de vente ! Donc le petit gérant d’une boutique indépendante est mal placé pour obtenir des tarifs intéressants malheureusement. Mais encore une fois rien de nouveau, c’est ce qui explique pourquoi les petits commerces, quel que soit le secteur, ont du mal à survivre… Bref, encore une fois, je m’égare du sujet principal mais la précision était importante.

L’amortissement des promotions : une grosse part du prix

Dans les 50€ qui restent au détaillant entre son prix d’achat et son prix de revente (TVA exclue), il y a là aussi les dépenses et frais de fonctionnement divers du détaillant (loyer ou frais de fonctionnement du site internet, employés, logistique, etc.) et il y un énorme bout à prendre en compte : les promotions… Évidemment qu’en payant une paire de chaussures de running au prix de base à 120€ ça n’inclue pas de promotion.

Mais le fait est que dans les calculs de rentabilité du détaillant il faut savoir que les diverses promotions et soldes que l’on retrouve tout au long de l’année représentent environ 24€ par paire. Qu’est-ce que cela veut dire ? Qu’en moyenne sur une année complète de ventes, une paire de chaussures de running au prix de base de 120€ est vendue en moyenne à un prix de 96€. Ça veut dire que certains vont la payer 120, d’autre 100 et les plus malins qui achètent les fins de série vont payer 80€ ou parfois moins. En gros à 120€ on paye une partie de la promotion que d’autres vont obtenir, c’est le jeu ! 🙂 J’espère que c’est clair pour vous ? Dans tous les cas, après tout ça, le détaillant a lui aussi un profit de 5 à 6€ par paire de chaussures de running vendue.

Les chaussures de running coûtent cher ! Trop cher ?

Pourquoi certaines chaussures de course à pied coûtent cher, très cher ?

C’est bien beau de parler de chaussures de running à 120€ mais aujourd’hui les prix vont souvent bien plus haut que ça ! Si on prend l’exemple très connu des Nike Vaporfly 4%… Les graphiques de coûts vont évidemment avoir une toute autre allure… C’est plus du double du prix étudié que l’on retrouve sur l’étiquette de ce modèle. Alors pourquoi ces chaussures de course à pied coûtent cher à ce point ? Et bien il y a des bonnes et des mauvaises raisons à cela…

Les bonnes raisons du coût élevé de chaussures de running haut de gamme

Les coûts de recherche et développement que Nike a investi dans ce modèle il faut le dire très novateur. Ils ont mis le paquet pour créer ce qu’ils appellent « la chaussure la plus rapide du monde ». De ce côté là, c’est donc logique de voir la facture grimper un peu. Le top du high tech à toujours coûté plus cher pour cette raison. Le coût de production d’une telle chaussure est aussi plus élevé. Les matériaux utilisés coûtent plus cher, la plaque de carbone qu’on retrouve à l’intérieur de la semelle en est un bon exemple. Le coût de fabrication est aussi plus élevé pour l’assembler.

Les chaussures de running coûtent cher ! Trop cher ?
Les mauvaises raisons du coût élevé de chaussures de running haut de gamme

En premier, évidemment, le coût faramineux de la campagne de marketing autour de cette Vaporfly 4%… Car si on peut trouver le projet Breaking 2 intéressant sportivement (ou pas selon les points de vue), c’est aussi une énorme campagne de marketing que Nike a orchestré autour de cela ! Et ce projet a coûté des millions pour être réalisé. Évidemment le retour sur investissement d’une telle campagne est étudié à l’avance. Les Vaporfly 4% et leurs petites soeurs grand public Zoom Fly se sont vendues comme des petits pains grâce au projet Breaking 2 et ce, malgré leur prix très élevé.

Et si ici on parle de Nike car c’est le plus gros… c’est la même chose chez les concurrents même si les méthodes sont différentes. Chez Adidas par exemple on a vu la technologie Boost partout pendant les premières années suivant sa sortie. Et les Adidas Running Leagues et autres évènements collectifs organisés par la marque ne sont pas faits à titre gracieux… Ça leur permet de s’associer aux coureurs qui le lui rendent bien au moment d’acheter leur nouvelle paire de running. Bref, la bataille marketing des marques fait rage… Et les modèles hauts de gamme sont comme un retour sur investissement de ces campagnes !

Les coûts sont plus élevés pour ces modèles et les taxes sont aussi plus élevées à chaque étage puisqu’une taxe est un pourcentage. Lorsque vous achetez une Vaporfly au lieu d’une Pegasus… L’état y gagne puisqu’il prend 40€ au lieu de 20€. Quelle est la marge finale de Nike sur la Vaporfly et la Zoom Fly ? Sûrement plus élevée que sur une Pegasus, mais impossible de vous le dire précisément. Les coûts supplémentaires ne représentent clairement pas un prix doublé !

Le cas de Decathlon : pourquoi sont-ils moins chers ??

Cas intéressant que celui de Decathlon car leurs produits sont largement moins chers que la concurrence. Et la raison à cette différence de prix est assez simple. D’abord, c’est la stratégie de Decathlon depuis toujours de proposer des tarifs abordables pour rendre le sport accessible à tous. On ne peut que les féliciter pour ça, en tant que sportif on en est ravi !

Mais le principal élément qui rend Decathlon moins cher que les Nike ou Adidas de ce monde… C’est qu’il n’y a pas d’intermédiaire dans le schéma de vente de Decathlon ! Il est son propre distributeur ! Ce qui veut dire que sur les graphiques évoqués ci-dessus… On peut couper pas mal de coûts, en particulier sur les dépenses et frais divers liés au fonctionnement de l’entreprise. Grâce à cette stratégie de prix bas et à son réseau de distribution unique, Decathlon peut proposer des chaussures de running de qualité pour 70€ (voir ici).

Les chaussures de running coûtent cher ! Trop cher ?

Alors les chaussures de running coûtent-elles trop cher ? À vous de juger !

J’ai beaucoup aimé faire mes recherches sur le sujet du coût des chaussures de running. J’ai pas mal appris sur le secteur et sur ce à quoi pouvaient ressembler les coûts. Ayant travaillé en logistique et dans l’approvisionnement, j’ai pu me représenter facilement tous ces coûts. Et j’espère que la manière dont je l’ai présenté aura permis de clarifier cela aussi pour vous ! En cherchant sur internet on trouve aussi des informations basées sur de vieux rapports aujourd’hui introuvables… Selon moi ça manque de clarté dans les informations, je ne les ai pas utilisés. Les marges indiquées sont plus grosses que celles que j’évoque ici. Mais l’importante distinction entre marge nette et marge brute n’est pas toujours faite. Ce que j’ai retenu ici c’est ce qui nous intéresse : le profit que chacun des intervenants fait en bout de ligne.

Souvent aussi, il manque des facteurs importants qui ne sont pas intégrés dans le lot. En particulier la part du prix d’une chaussure affectée « aux promotions » pour un détaillant et aux « déstockages » coté détaillant et fabricant. Il y a de gros coûts qui existent pour la liquidation des modèles des années passées… Pour connaître parfaitement le secteur de la logistique, c’est un fléau pour beaucoup de compagnies. Du stock qui dort, ça perd de la valeur et dans le même temps, ça coûte de l’argent… Mais d’un autre côté, ça permet aux consommateurs avertis de trouver des prix défiant toute concurrence que ce soit dans les sections liquidations des sites internet ou encore dans les magasins d’usine des marques par exemple.

Pour finir sur le sujet du coût des chaussures de running…

Je précise à nouveau ce que j’avais dit au début pour éviter tout conflit : les chiffres que je vous donne dans cet article ne sont que des estimations. Je ne suis pas analyste financier donc j’ai fait avec ce qui existe. Ces estimations, je les ai trouvées en recoupant un grand nombre de sources sur internet (voir quelques unes en lien en bas de cet article) et qui allaient dans le même sens. Bref, ce ne sont pas mes chiffres mais ils tiennent la route et surtout ils montrent assez clairement la situation donc j’ai pensé que ça serait intéressant ! Que personne ne vienne pinailler sur tel ou tel chiffre je ne répondrai pas ce n’est pas le but de l’article ! 🙂

Sources principales : Biz journals (ici) et Solereview (ici)

Athlète touche à tout, de l'athlétisme à la route en passant par le trail et même le duathlon. Autodidacte passionné des méthodes d'entraînement, je suis mon propre coach depuis 6 ans et applique ma devise "S'entraîner sérieusement sans se prendre au sérieux" pour progresser tout en prenant un maximum de plaisir !

29 COMMENTS

  1. Un article au combien interressant et merci de le rendre accessible à tous pour sa comprehension pour les non analystes financiers que nous sommes.
    Merci Nico. Vraiment utile et compréhensible. Un excellent travail de ta part pour moi
  2. On sait tous ce que les chaussures les plus chères sont celles qui font courir le plus vite !!
    Et merci pour l’article en passant, ainsi que tous les autres d’ailleurs.
    • Je ne suis pas d’accord quandj e travaillais chez Decat, le slogan pour les chaussures des enfants à la rentrée c’était “Kalenji, la chaussure qui va vite” ! Pourtant elles ne valaient pas grand chose ! 😛
  3. C’est pas pour chipoter, mais la TVA sur 120€, ca fait pas 24€ plutôt ? ^^

    Je voudrais aussi ajouter que, de toutes les chaussures que j’ai pu essayer, il n’y a que les LD / Kiprun de chez Décathlon avec lesquelles je suis toujours bien. Bon amortis, les lacets sont courts, la pointe est renforcée… je me blesse systématiquement avec les autres (vraiment, j’ai du en essayer une 10aine), et elles coutent un peu moins de 80€ (j’ai aucune action, je précise) 🙂

    • Non, 20% de TVA sur une paire à 120 euros, c’est bien 20 euros. Les 20% sont appliqués au prix HT (100 euros ici) pour aboutir au prix TTC (120 euros).
      • Merci ! 😉
        À je dis souvent que Kalenji propose de bonnes chaussures, j’y ai travaillé et elles ont trop mauvaise presse par rapport à la qualité des produits ! 🙂
  4. En tous les cas Niki moi j’achète toujours les baskets déjà utilisé parce-que ma situations financière ne me le permis pas d’acheter un neuf… !
  5. En tous les cas Niko moi j’achète toujours les baskets déjà utilisé parce-que ma situations financière ne me le permis pas d’acheter un neuf… !
    • Et ça ne t’empêche pas de courir aussi bien que les autres, preuve que la course à pied peut être pratiquée par tous ! (beaucoup de sport demandent du matériel onéreux comparé au sport universel qu’est la course)
  6. Article instructif (comme bien souvent !!). Perso, j’ai bien 15 paires de running. Seule une paire a été achetée plus de 100 € ; les autres proviennent de soldes en magasin, en magasin d’usine (Asics ou Nike) ou sur internet. Comme j’ai des pieds (très longs) et assez fins, je trouve des fins de série de chaussure type “race” pour pas cher car dans ma pointure (48.5 ou 49) les grands coureurs veulent plutôt de l’amorti. Je trouve souvent mon bonheur sur le site sportshoes.com qui proposent des grandes tailles contrairement aux boutiques.
  7. Merci pour cet article. Les fabricants cherchent toujours à justifier leurs tarifs: les producteurs peuvent donner des chiffres de coûts de production… c’est facile d’y mettre ce que l’on veut et du coup de dire que si c’est cher c’est normal…
    Pour se faire une idée du prix des choses il est toujours intéressant de le rapporter à son poids (une quantité de matière quoi). Un prix élevé se justifie par la complexité du produit, la rareté/difficulté à exploiter la matière première, le volume. Le paramètre qui compte aussi c’est l’attractivité (lié à la mode et au marketing). vous pouvez vous faire une idée du prix des choses par rapport à leur poids: http://ykwih.com/2015/02/prix-au-kilo-classement-et-comparatif-exclusifs/ ou http://souspression.canalblog.com/archives/2014/03/03/29332447.html
    Sinon google est votre ami…
    Les chaussures sont faites avec des matériaux peux coûteux (pétrole), sont vendu en volume (colossale), et restent peu complexe (peu de composants à assembler : c’est pas une voiture). Reste l’attractivité (tout le monde en veut !).
  8. Merci beaucoup pour ton article très intéressant. Effectivement, quand on commence à devoir investir à hauteur d’une paire tous les 6 mois/1an, on se rend vite compte de l’augmentation du budget chaussures de ces dernières années. Un autre aspect que j’ai rapidement cherché mais sans trouver de solution satisfaisante est la question de la chaussure durable (sur le plan environnemental) et éthique (pour éviter l’exploitation d’adultes et enfants en Chine, Bangladesh ou autre comme c’est le cas d’une grande partie de la production en “fast fashion”). J’ai vaguement vu que Mizuno avait sorti il y a qq annes un modèle dont une partie de la semelle était en caoutchouc recyclé mais qu’ils ne font plus de toutes façons. Et concernant une chaussure de running qui soit “fairtrade” ou fabriquée en France par exemple, alors là, nada. As tu trouvé des éléments là dessus au cours de tes recherches ? Merci d’avance
    • Salut ! Comme dans beaucoup de domaine, c’est compliqué aujourd’hui quand on cherche du équitable et écologique… Adidas a sorti un modèle en plastique recyclé… Mais ça reste marginal ! Côté textile on peut trouver du made in france mais côté chaussure de running, pas que je sache !
  9. Pour les chaussures de course, je n’ai pas encore trouvé du réel made in France mais pour le foot et le rugby il y a Milémil qui fabrique des chaussures made in Romans : http://www.milemil.fr.
    Côté ville, j’ai 2 paires de Corner, c’est top. Vu la semelle, on doit pouvoir courir avec, à voir
  10. Salut !
    Alors le prix, c’est le prix. En tant que consommateur, on peut accepter ou non d’en acheter (c’est maintenant prouvé que l’on peut courir vite pieds nus => Bikila, David Hauss, minimalisme… et on peut facilement acheter du pas trop cher).
    En revanche, la fragilité de certains modèles laissent perplexe, on se retrouve parfois à se sentir pigeonnés par une paire de chaussures qui a fait 3 semaines… Pas écolo, pas écono…

    Sinon, un détail pour décath. Je me rappelle avoir lu un article (je crois que c’est dans un magazine genre Zatopek, mais je n’en suis pas certain) qu’effectivement, toutes les marques s’occupent peu du bien être des ouvriers (viet-nam, Thaïlande…), mais qu’en plus, décath était dans les moins respectueux du “classement”…

    • la course a pied est et restera le sport le moins cher au monde pour celui qui le veut ! On peut littéralement ne rien dépenser du tout en courant pied nu sans montre ! 😀 C’est ce que j’aime dans ce sport, la technologie est intéressante, mais pas différenciante, tout le monde se retrouvera avec les même chances sur la ligne de départ (hors courses avec matériel obligatoire comme l’UTMB et son sac 70L rempli de matos :D)
      Pour le bien être des ouvriers… Il y a surement des bons et des moins bons, je ne rentre pas là-dedans car on trouve tout et son contraire donc…
  11. Bonjour très instructif tout ce que je viens de lire que cela soit pour s’entraîner 3,fois par semaine ou les conseils pour les chaussures running merci pour toute ces informations
  12. Merci Nico de nous éclairer sur ces aspects
    Concernant les 6% de profit pour le détaillant, est-ce que c’est 6% de bénéfice pour la société (magasin) et que dans les 20% on a déjà le salaire du gérant (du magasin) ? Ce salaire peut être rondelet, et pour moi ça fait aussi parti du profit. Dis-moi si je me trompe Nico ?
    • C’est vrai bien vu ! 😉
      Cette partie est un peu obscure, si on prend ça sous ton angle on peut en effet y mettre un salaire plus généreux que ça ne devrait ! Le 6% représente plus ce que l’entreprise garde dans ses poches en bout de ligne et qui lui permet de continuer d’avancer ! Très bonne remarque !
  13. Il me semble que la plaque en carbone n’est pas présente dans le modèle “grand public” en tout cas c’est ce que j’avais compris à la présentation du modèle par la directrice marketing Nike suite au faux record du monde de Marathon…si cela est bien le cas c’est un peu le meilleur coup marketing de Nike
    • ce que je sais c’est que la plaque est en plastique dans la Zoom Fly qui est le modèle plus grand public proposé je crois è 150 €. Par contre je serai étonné que ce ne soit pas le cas dans celle à 250€ quand même ! (plus qu’étonné ce serait une arnaque en quelque sorte ;))
  14. Puisqu’on parle de prix, je te cite :
    Donc oui, je vous le dis noir sur blanc, je réfléchis à faire du contenu payant. Mais ce contenu payant ne verra le jour que si je pense qu’il y a une vraie valeur ajoutée pour vous. Je ne suis pas et ne serai jamais Money Addict comme on m’a déjà appelé (oui je l’ai toujours en travers :)). Si dans 6 mois je me rends compte que ce que je veux faire ne fonctionne pas ou pire ne vous apporte rien… Je retournerai travailler en entreprise !

    Est-ce que aujourd’hui tu as développé un modèle qui te permet de vivre à côté de ton entraînement ?
    Parce que je ne vois pas de contenu payant sur ton site.

    • Ah oui c’est vrai ça, tu voulais monter une communauté, c’est toujours dans les cartons ? T’avais parlé d’un livre aussi si je me rappelle bien.
      • et bien vu ! 🙂
        Pour le moment, c’est en stand by… Je n’ai pas réussis à faire ce que je voulais donc je préfère ne rien proposer tant que ça ne sera pas à une qualité que j’estimerais suffisante. Le but est et restera toujours de proposer de la valeur ajoutée aux lecteurs / utilisateurs ! Peut-être suis-je un peu trop haut dans mes attentes… mais je préfère ça que de ne pas l’être assez et décevoir ! 🙂
        Merci pour vos messages en tous cas 🙂

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